Hvor kommer de gode ideer fra, og hvad kræver det at få en god idé? Det er spørgsmål, som umiddelbart kan være svære at svare på. Eller er de?
At lave løsninger uden at kende din målgruppes behov, uden at have gravet de nødvendige indsigter frem, er som at krydse Atlanten uden kompas. Du risikerer at ende hvor som helst. Når noget kommunikerer godt, skyldes det altid, at der er gjort et stort benarbejde for at finde ind til kernen i problemet, og at man derfra har fundet de indsigter, der kan blive ammunitionen til kommunikationen.
Mange tror stadig, at kreativitet er noget, der kommer fra mennesker, der har lavet en masse fingermaling i børnehaven og nu fortsætter som voksne. Intet kan være mere forkert.